Блог · Удержание клиентов
Почему владелец агентства
и менеджер проекта
видят одного клиента по-разному
Владелец узнаёт об уходе клиента по факту: счёт не оплачен, контракт не продлён. Менеджер до последнего уверен: всё шло по плану, задачи закрывались в срок. Оба правы. Просто никто не смотрел на то, что происходило посередине.
Нина Алексеева · Система 127 · 10 мин чтения
За 30 лет в B2B я видела эту ситуацию в десятках агентств. Владелец считает экономику на входе и на выходе: сколько стоило привлечь клиента и сколько он принёс. Менеджер считает задачи: сдано, не сдано, жалоба есть, жалобы нет. Оба работают добросовестно. Но между ними никто не смотрит на то, что происходит посередине. И именно там теряются деньги.
Как возникает проблема
Что происходит, пока клиент принимает решение уйти
Клиент не уходит внезапно. Решение созревает от трёх до шести месяцев. За это время он перестаёт активно участвовать в созвонах, отвечает короче, реже задаёт вопросы. Это сигналы. Менеджер их не видит, потому что смотрит на задачи: сдано вовремя, жалоб нет. Владелец узнаёт об уходе клиента по итогу: счёт не оплачен, контракт не продлён. Между этими двумя точками никто ничего не считал.
Почему клиенты не продлевают договор с агентством? Чаще всего не потому что работа плохая. Потому что клиент перестал понимать зачем он платит. Это происходит тихо, без скандала, без претензий. Просто однажды находится повод не продлевать.
Агентство теряет не только этого клиента. Теряет время на поиск замены (обычно три-шесть месяцев), деньги на онбординг нового клиента и репутацию, если ушедший расскажет коллегам почему ушёл.
По теме: Почему клиенты уходят молча: пять причин, которые они не называют
Менеджер работал правильно все 6 месяцев. Но никто не смотрел на то, что происходило между задачами и деньгами.
· · ·
Взгляд владельца
Что владелец видит в цифрах
Пять вещей, которые должен считать каждый владелец агентства. Не как это называется по-английски, а что это означает для денег бизнеса.
Из десяти клиентов в начале года сколько работают с вами через год? Если семь из десяти — это 70%. Норма для агентств: 75-85%. Если ниже, агентство работает как дырявое ведро. Новые клиенты заливаются сверху, старые утекают снизу.
Если из ста клиентов ежемесячно уходит пять — это 5% в месяц. Звучит немного. За год агентство потеряет половину базы. Посчитайте в деньгах: пять клиентов по 80 тысяч рублей в месяц — это 400 тысяч ежемесячной выручки, которую нужно постоянно восполнять новыми клиентами.
Клиент платит 100 тысяч в месяц и работает с агентством два года. Это 2,4 миллиона рублей от одного клиента. Если он уходит через шесть месяцев — 600 тысяч. Разница составляет 1,8 миллиона. Именно столько стоит слабая система удержания по каждому такому клиенту.
Покупают ли клиенты что-то сверх базового договора? Докупают услуги, расширяют проекты? Если нет — агентство работает на уровне «выполнить задачу», а не «развивать клиента». Растущий чек это сигнал доверия. Стагнирующий — сигнал что клиент не видит дополнительной ценности.
Из клиентов, у которых закончился контракт в прошлом квартале, сколько подписали новый? Это прямой ответ на вопрос: агентство удерживает клиентов или нет. Не ощущение, не интуиция — конкретное число.
· · ·
Взгляд менеджера проекта
Что видит менеджер проекта
Менеджер работает с другими данными. Он видит проект изнутри и оценивает другое. Не лучше и не хуже — просто другое.
Это РМ знает лучше владельца: он чувствует настроение клиента на созвонах, слышит интонацию, замечает вовлечённость. Но «чувствует» — это не цифра. А нужна именно цифра, чтобы разговаривать с владельцем на одном языке.
Долгий период включения — сигнал: клиент не понимает что происходит, не видит ценности, начинает сомневаться ещё до первого результата. РМ часто не считает сколько времени занимает этот период по каждому клиенту, хотя именно здесь часто закладывается будущий отток.
Не по итогам проекта, а в этот момент. Простые сигналы: отвечает ли клиент на сообщения в течение дня, участвует ли в обсуждениях, задаёт ли вопросы. Вовлечённость клиента это сигнал его удовлетворённости. Пассивность — предупреждение.
Был ли ежемесячный созвон? Получил ли клиент отчёт в срок? Написал ли РМ промежуточный статус без напоминания со стороны клиента? Это не мелочи. Это системность, которую клиент считывает как отношение к себе. Один пропущенный созвон клиент забудет. Три подряд — запомнит.
По теме: Что менеджер проекта должен знать о бизнесе клиента: карта знаний для РМ
· · ·
Где теряются деньги
Где возникает разрыв и во сколько он обходится
Разрыв возникает не потому что кто-то плохо работает. Он возникает потому что владелец смотрит на деньги и выживаемость базы, а менеджер смотрит на задачи и процесс. Ни один не видит полную картину.
Владелец видит
Выручка за месяц упала на 15%
Три клиента не продлили в квартале
Средний срок работы с клиентом — 8 месяцев
База не растёт второй квартал подряд
Менеджер видит
Все задачи сданы в срок
Клиенты не жалуются
Созвоны проходят по плану
Отчёты отправлены вовремя
Владелец замечает падение выручки, но не знает в каком именно клиенте проблема. Менеджер знает клиента, но не переводит своё ощущение в цифры, которые важны владельцу. Оба правы — и оба не видят главного.
Считаем потери на конкретном примере
Агентство, 10 клиентов по 150 000 руб./мес.
1 500 000 руб.
Уходит 2 клиента в квартал (20% в год)
300 000 руб./мес.
Привлечение нового клиента обходится в 5 раз дороже удержания
×5
Потери в год с учётом стоимости привлечения замены
от 7 200 000 руб.
Это не теория. Это цифры, которые агентство теряет при отсутствии системы удержания. Большую часть этих потерь можно предотвратить — если владелец и менеджер смотрят на одни и те же данные.
· · ·
Что делать
Как выстроить общий язык между владельцем и менеджером
Решение не в новых инструментах и не в найме отдельного человека на удержание. Нужны три договорённости, которые занимают меньше часа в месяц.
Сколько клиентов в базе, сколько ушло за месяц, сколько платит больше чем в прошлом периоде. Это переводит абстрактное «нам важно удержание» в конкретные числа. Менеджер начинает понимать что именно стоит за его работой в деньгах.
Не эссе и не длинный отчёт. Простая таблица: клиент, статус включения в работу, вовлечённость на этой неделе, выдержаны ли плановые контакты, прогноз продления — да, под вопросом, нет. Пятнадцать минут работы на всю базу.
Владелец и менеджер смотрят на эти данные вместе. Не ищут виноватых — ищут паттерны. У каких клиентов вовлечённость падала последние два месяца? Кто из них сейчас в зоне риска? Что изменилось в работе с теми, кто продлил? Это разговор на 30-40 минут, который стоит сотен тысяч рублей сохранённой выручки.
По теме: Как передать клиента менеджеру проекта, чтобы не потерять отношения
Частые вопросы
Почему менеджер проекта не думает об удержании клиентов?
Потому что никто не ставил ему такую задачу явно. Менеджер отвечает за выполнение проекта, а не за продление контракта. Пока эти две вещи не связаны, РМ работает на результат задачи, а не на результат отношений. Это не проблема человека. Это проблема системы.
Как объяснить РМ его роль в удержании клиентов?
Через деньги. Покажите менеджеру сколько стоит один ушедший клиент в рублях. Покажите как его конкретные действия — созвон, отчёт, инициатива — влияют на вероятность продления. Абстрактное «ты важен для удержания» не работает. Конкретное «вот что происходит с выручкой когда клиент уходит» — работает.
Что должен видеть владелец агентства каждый месяц?
Пять цифр: сколько клиентов осталось в базе, сколько ушло за месяц, средний чек по сравнению с прошлым месяцем, сколько клиентов в зоне риска по оценке менеджера, прогноз продлений на следующий квартал. Всё это можно держать в одной таблице на 10 строк.
Как понять доволен ли клиент прямо сейчас, без опросов?
По поведению: скорость ответов на сообщения, участие в обсуждениях, инициативные вопросы со стороны клиента, ссылки на ваши рекомендации в своей работе. Если клиент активен — всё хорошо. Если клиент пассивен — это сигнал раньше чем он скажет «мы уходим».
Владелец агентства и менеджер проекта — это не две стороны конфликта. Это два человека, у которых разные точки наблюдения за одним и тем же клиентом.
Владелец видит деньги и динамику базы. Менеджер видит отношения и процесс. Ни один из них не ошибается. Просто каждый видит только часть картины.
Агентства, которые строят систему удержания, начинают именно с этого: владелец и менеджер договариваются что они считают, как часто смотрят на эти данные вместе и что делают когда видят тревожный сигнал.
Всё остальное — следствие этой договорённости.
Бесплатно · Калькулятор
Посчитайте потери вашего агентства за 5 минут
Введите свои цифры: сколько клиентов, средний чек, сколько уходит в квартал. Получите точный расчёт потерь под ваш бизнес.
Считать потери →
НА
Нина Алексеева
40+ лет в продажах и управлении. 30 лет в B2B. Помогаю владельцам выстроить систему повторных продаж, чтобы старые клиенты оставались, платили больше и дольше.