Проект-менеджер, который знает задачу, выполняет поручение. РМ, который знает бизнес, берёт ответственность. В первом случае вы подрядчик «на час». Во втором — партнёр, которого ждут. Клиент всегда чувствует разницу.
| РМ знает только задачи | РМ знает бизнес клиента |
|---|---|
| Выполняет ТЗ | Предлагает решения |
| Ждёт указаний | Видит возможности |
| «Сделал и забыл» | «Как это поможет бизнесу?» |
| Клиент — заказчик | Клиент — партнёр |
| Проект = задача | Проект = вклад в результат |
Разница между этими двумя подходами и есть причина, по которой клиенты остаются — или уходят.
68%
клиентов уходят из-за «безразличия» со стороны агентства
Rockefeller Corporation / Forum Group Research
5×
дешевле удержать клиента который чувствует что его понимают, чем привлечь нового
Bain & Company, исследование лояльности B2B
Карта знаний
Пять уровней знания о клиенте
Уровень 1
Задачи и проект
Что делаем, зачем, к какому сроку. Это знает любой РМ. Необходимый минимум — но недостаточный.
Уровень 2
Бизнес-контекст
Чем занимается компания клиента, как зарабатывает, кто её клиенты, как устроена продажа. Без этого РМ не понимает, почему одни задачи срочные, а другие нет. Не понимает, что на самом деле важно в результате.
Откуда брать
Сайт клиента, отчёты, публикации в его нише, разговор на созвоне: «Расскажите, как у вас устроен процесс продажи вашего продукта».
Уровень 3
Приоритеты и давление
Что для клиента сейчас важнее всего? Что его давит? Какой дедлайн у него перед боссом или советом директоров?
Этот уровень объясняет поведение клиента — почему он торопит, почему меняет задачу, почему реагирует остро на задержки.
Этот уровень объясняет поведение клиента — почему он торопит, почему меняет задачу, почему реагирует остро на задержки.
Откуда брать
Прямой вопрос: «Что у вас сейчас самое важное в работе?» Большинство клиентов отвечают охотно, им приятно, что спрашивают.
Уровень 4
Личные интересы и карьерные ставки
Проект, который ведёт агентство — это чья-то личная ставка. Маркетолог, который заказал это агентство, отвечает за результат перед своим директором. Он хочет выглядеть хорошо. Он хочет получить одобрение.
РМ, который понимает это, иначе преподносит результаты. Не только «вот метрики», но и «вот как это выглядит в отчёте, который вы понесёте наверх».
РМ, который понимает это, иначе преподносит результаты. Не только «вот метрики», но и «вот как это выглядит в отчёте, который вы понесёте наверх».
Подробнее о том, кто принимает решение в B2B и как это влияет на продление →
Уровень 5
Следующие задачи
Что клиент будет делать через 3–6 месяцев? Какие у него планы, проекты, изменения?
Это знание — прямой путь к следующему заказу. РМ, который видит, что клиент выходит с новым продуктом, может предложить поддержку заранее, а не ждать, когда клиент сам придёт с задачей.
Это знание — прямой путь к следующему заказу. РМ, который видит, что клиент выходит с новым продуктом, может предложить поддержку заранее, а не ждать, когда клиент сам придёт с задачей.
Пять уровней
Что вы знаете о клиенте — и насколько глубоко
глубже · ценнее
1
Задачи и проект
Что сделать, зачем, к какому сроку
знает любой PM
2
Бизнес-контекст
Как устроены продажи, кто клиенты
знает менеджер
3
Приоритеты и давление
Что важнее прямо сейчас и почему
даёт результат
4
Личные интересы и ставки
Кто хочет вырасти, кому что важно лично
строит доверие
5
Следующие задачи
Что станет важным через 3–6 месяцев
партнёрский уровень
Большинство останавливается на уровне 2. Повторные продажи начинаются с уровня 3.
· · ·
Практика
Как получать это знание, не превращая каждый созвон в допрос
Вопрос в конце каждого созвона
Это занимает две минуты. Иногда клиент говорит «да нет, всё нормально». Иногда — «вот у нас тут внезапно конкурент запустился...» — и это меняет всё понимание контекста.
«Как у вас дела в целом по бизнесу сейчас? Есть что-то что сильно занимает вас помимо нашего проекта?»
Чтение публичных материалов
Новости компании клиента, его посты в соцсетях, публикации в отраслевых СМИ. Пятнадцать минут раз в две недели (разведки), и РМ знает, что происходит в бизнесе клиента без дополнительных созвонов.
Бонус: это даёт повод для касания.
Бонус: это даёт повод для касания.
«Увидел что вы вышли с новым продуктом — как это идёт?»
Карточка клиента — живой документ
Не Excel-таблица с заполненными полями. Живой документ который обновляется после каждого значимого разговора. Три поля: что узнал нового о бизнесе клиента, что изменилось в его приоритетах, что может стать следующей задачей.
40–60 минут в месяц. Ценность этой работы раскрывается через полгода, когда этот документ становится историей отношений, которую не нужно восстанавливать по памяти.
ИИ-инструменты хорошо справляются со сбором публичных данных о компании клиента — новостей, статей, соцсетей. Но карточка клиента — это личные наблюдения РМ: что сказал, что промолчал, что его беспокоит. Это пишет только человек.
40–60 минут в месяц. Ценность этой работы раскрывается через полгода, когда этот документ становится историей отношений, которую не нужно восстанавливать по памяти.
ИИ-инструменты хорошо справляются со сбором публичных данных о компании клиента — новостей, статей, соцсетей. Но карточка клиента — это личные наблюдения РМ: что сказал, что промолчал, что его беспокоит. Это пишет только человек.
Временная шкала: когда и сколько
До проекта
Сайт клиента, новости компании, отраслевые СМИ — понять контекст бизнеса до первого созвона
30 минут
Первый созвон
Вопросы про бизнес и приоритеты клиента — что сейчас важно, что давит, что планируется
5 минут
Каждые 2 недели
Мониторинг новостей клиента — соцсети, публикации, вакансии, изменения в компании
15 минут
После созвона
Обновление карточки клиента — что нового узнал, что изменилось, что может стать следующей задачей
5 минут
Раз в месяц
Глубокий разбор карточки — анализ изменений, прогноз следующих задач, подготовка к разговору о продолжении
30 минут
Итого: 40–60 минут в месяц — стоимость одного клиента которого не нужно искать заново
· · ·
Результат
Что происходит когда РМ знает бизнес клиента
У клиента нет необходимости долго объяснять контекст, он чувствует, что его понимают. Это снижает усилия с его стороны на коммуникацию с агентством.
Предложения РМ попадают в момент. «Мы как раз думали об этом», потому что РМ видел, что эта тема появится через месяц.
Уйти к другому агентству становится дороже. Новому агентству нужно объяснять всё с нуля. Это время и энергия, которых нет в операционном режиме.
Клиент начинает воспринимать агентство не как расходную статью, а как актив, который понимает его бизнес. А активы не выбрасывают при первом сокращении бюджета.
«Понимаете нашу специфику» — это не про профессиональные знания в нише клиента.
Это о том, что кто-то потрудился разобраться, как устроен его бизнес, и говорит с клиентом на его языке. Это редкость. И это очень ценится.
Бесплатно · Чеклист
Чеклист отчёта, после которого клиент хочет продолжать проект
Структура продающего отчёта, которая подводит клиента к продолжению проекта и делает ценность агентства видимой каждый месяц.
Скачать бесплатно →Частые вопросы
Вопросы и ответы
Отвечаем на вопросы которые чаще всего задают владельцы агентств и руководители проектов.
Что конкретно должен знать менеджер проекта о бизнесе клиента?
Пять уровней: задачи и проект (минимум для любого РМ), бизнес-контекст (как клиент зарабатывает и кто его покупатели), приоритеты и давление (что сейчас важнее всего и что его давит), личные карьерные ставки контактного лица, и следующие задачи клиента на 3–6 месяцев вперёд. Большинство РМ останавливаются на первом уровне — и именно поэтому клиент не чувствует себя понятым.
Почему клиент уходит со словами «вы не понимаете нашу специфику» если работа сделана хорошо?
Потому что работа была сделана технически верно, но без понимания бизнес-контекста. Клиент хотел не просто «сделанного», а «сделанного под нас» — с учётом его приоритетов, давления и целей. Когда агентство говорит только языком задач и метрик, клиент чувствует себя заказчиком, а не партнёром. Это и есть причина ухода — не качество работы, а отсутствие ощущения что его понимают.
Сколько времени реально нужно чтобы знать бизнес клиента?
40–60 минут в месяц. До проекта — 30 минут на изучение сайта и новостей. На первом созвоне — 5 минут на вопросы про бизнес и приоритеты. Каждые 2 недели — 15 минут на мониторинг. После каждого созвона — 5 минут на обновление карточки клиента. Раз в месяц — 30 минут на глубокий разбор. Это меньше одного рабочего часа — но именно эти минуты создают ощущение «нас понимают».
Как РМ получать информацию о бизнесе клиента не превращая созвон в допрос?
Три способа которые не создают напряжения: один вопрос в конце каждого созвона («Как у вас дела в целом по бизнесу сейчас?»), чтение публичных материалов — новости, посты в соцсетях, отраслевые СМИ — 15 минут раз в две недели, и ведение живой карточки клиента. Публичные данные можно собирать с помощью ИИ-инструментов. Личные наблюдения — то что клиент сказал, промолчал, что его беспокоит — это пишет только человек.
Как знание бизнеса клиента влияет на повторные продажи агентства?
Прямо. Уйти к другому агентству становится дорого — новому нужно объяснять всё с нуля. РМ видит следующие задачи клиента заранее и предлагает их первым, а не ждёт входящей заявки. Клиент начинает воспринимать агентство как актив который понимает его бизнес — а активы не выбрасывают при первом сокращении бюджета. По данным Bain & Company, удержать клиента который чувствует что его понимают в 5 раз дешевле чем привлечь нового.
Что такое карточка клиента и как её вести?
Живой документ — не заполненная анкета, а регулярно обновляемая история отношений. Три поля: что нового узнал о бизнесе клиента, что изменилось в его приоритетах, что может стать следующей задачей. Обновляется после каждого значимого разговора — 5 минут. Через полгода это становится ценным контекстом который невозможно восстановить по памяти и который новый подрядчик получить не может.
Применимо ли это только для агентств или для любого проектного B2B?
Для любого проектного B2B где есть менеджер который ведёт клиента — агентства, студии, консалтинг, IT-компании, производственные подрядчики. Везде где клиент работает с конкретным человеком со стороны подрядчика, знание бизнеса клиента этим человеком становится главным фактором удержания.