Я не люблю готовить. Но люблю йогурт. Покупать готовый уже надоело, пластиковые стаканчики каждый раз выбрасывать рука не поднимается. Решила наконец освоить домашнее приготовление.
Процесс экспериментов пропущу. Скажу только, что сначала я очень честно следовала инструкции.
Получалось не очень.
Что я поняла про инструкции
Главное открытие оказалось простым: время в инструкции к моей йогуртнице мне не подходит. За это время йогурт попросту перекисает.
Добавки тоже лучше делать уже после приготовления. А самое главное — результат сильно зависит от многого: качества молока, закваски, температуры, времени и начального процесса.
Для технолога, который занимается производством пищевых продуктов, в этом нет ничего неожиданного. Для меня — было странно: кто и зачем писал такую инструкцию?
Есть рецепт. Есть оборудование. Есть исходные продукты. Есть условия. Есть время. Есть переменные, которые нельзя отменить одним желанием получить результат быстрее.
Почему универсальные советы по продажам не работают в B2B
В продажах эта иллюзия встречается постоянно. Только инструкции там ещё менее надёжные.
«Сделайте сильное предложение». «Покажите больше кейсов». «Добавьте конкретики». «Говорите на языке клиента». «Усильте личный бренд». «Сделайте несколько касаний».
Всё это может быть полезно. Но ни один из этих советов не является кнопкой «продать».
Почему? Потому что у услуги специалиста слишком много переменных. И они не лежат в одном месте.
В B2B это особенно заметно. Потому что «молоко» — это живой человек. С его контекстом, страхами, ответственностью и правом передумать.
Клиент — не продукт от другого производителя
У молока одного производителя может быть один показатель жирности, у другого — другой. С человеком так не получится.
Клиент может сказать: «Нам интересно». И действительно считать предложение очень интересным. И одновременно не понимать, как объяснить его руководителю.
Или понимать проблему, но не считать её достаточно срочной. Или хотеть решить её, но уже иметь неприятный опыт с похожим специалистом. Или доверять специалисту, но не быть уверенным, что тот справится именно с его контекстом.
Или вообще не говорить о настоящем сомнении — не потому, что специально что-то скрывает. Люди не всегда формулируют собственные причины решения так же хорошо, как специалисты формулируют свои услуги.
Поэтому на вопрос «Почему он не купил?» иногда невозможно честно ответить одним предложением.
Почему клиент не говорит правду
Он не скрывает. Он просто не всегда знает, как сформулировать своё сомнение. Или не хочет показаться некомпетентным. Или не хочет вас обидеть. Или сам ещё не решил.
Поэтому «я подумаю» может значить десять разных вещей. И ни одна из них — не «мне не понравилось ваше предложение».
Переменные, которыми мы управляем
Есть то, что действительно в нашей зоне влияния:
- что человек увидит в предложении — чьим языком оно написано
- насколько понятно, какую задачу мы умеем разбирать
- какие вопросы задаём на встрече и в тексте
- можем ли объяснить логику своей работы
- что клиент понимает о следующем шаге после контакта с нами
- какие ожидания формируем ещё до разговора
- что клиент узнаёт о себе в наших кейсах и текстах
Это наша территория. Здесь можно экспериментировать, проверять, менять
и наблюдать результат.
Но и это не кнопка «продать». Даже если вы идеально проработали всё, что в вашей зоне влияния, клиент может не купить. Потому что у него есть своя реальность, в которую вы не вхожи. И это не поражение. Это часть работы.
Переменные, которыми мы не управляем
У клиента может измениться бюджет. Смениться руководитель. В его компании может начаться другой проект. Может оказаться, что проблему решили внутренними силами. Может просто быть не время.
А иногда клиент действительно выберет другого специалиста.
И даже очень хорошая работа с предложением не делает нас хозяином всех этих обстоятельств. Зато освобождает от довольно бессмысленной задачи — пытаться контролировать неконтролируемое.
Почему хочется найти одну причину
Когда продажа не состоялась, очень хочется найти одну причину. Дорого.
Не доверяет. Не понял ценность. Плохо объяснили. Нужно было дожать.
Но в сложной продаже это может быть не одна причина, а несколько.
Добавьте к перечисленным еще несколько переменных одновременно:
Где-то человек остановился. А мы этого места можем даже не видеть. Поэтому попытка исправить всё одним новым кейсом или ещё одним постом иногда напоминает попытку сделать йогурт быстрее, просто увеличив температуру. Иногда получится быстрее. Только результат будет совсем не тот.
Что с этим делать?
Не искать универсальную инструкцию. Сначала разобраться: какие переменные есть в вашем конкретном случае, какие из них вы действительно можете менять, а какие только наблюдаете.
Для начала — одно упражнение. Возьмите последний случай, когда клиент не купил. Выпишите всё, что могло повлиять. Потом разделите на две колонки: «могу влиять» и «не могу влиять».
А потом задайте себе вопрос. Не «почему он не купил», а: «Что я могу сделать, чтобы в следующий раз шансов было больше?»
Это уже совсем другая работа. И она гораздо полезнее очередной инструкции.
Почему это работает
Потому что ты прекращаешь искать виноватого. Начинаешь видеть систему.
Клиент не покупает потому, что в его реальности сложилось несколько переменных, которые вы не контролируете.
Работать с тем, что действительно в ваших руках.